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这是从互联网角度去介绍项目运营。

传统行业没有运营一说,只有经营一说,但到了互联网时代,越来越多的人更注重运营。

运营理论的东西不说太多,就一句话带过,就是要把你的产品展现给需要的用户,然后让用户使用并且为之付费。

一句话说起来简单,但背后的逻辑却很难。一个项目从产品定位到最后能变现,大致经过三个大步骤。

产品阶段——开发阶段——运营阶段。

1、产品阶段

任何产品立项时就谈商业模式,完全是骗小白的,所谓的商业模式,是经过多次试错后,才能找到正确而且合适自己的商业模式。如果实在要谈商业模式骗骗老板也不是不可以。那就做个商业模式1.0版吧,自欺欺人做BP总比没有好。

互联网大多数产品大多都是想获得用户,或者用免费来吸引用户来获取用户基数。只有基数起来了,才好谈后期的增值服务(付费)。比如早期的腾讯,以免费使用QQ,提供付费皮肤,360免费杀毒,做一些其他增值服务,还有类似的网游等等,这一套完整的商业模式是经过商业验证,因此至少适合5-10年的,除非有更先进的商业模式取代。

一个产品先怎么立项呢?首先去研究竞争对手定位,找出合适的自己的一套定位。这个定位也就是你产品主要服务哪类人群?能为他们提供什么服务或者收益?之前负责一个产品是P2P理财平台,定位的就是服务于白领阶层。那么用户年龄分层就出来了,那就是上班族20-30岁之间男女。在这里也要感谢之前老板,因为老板为了自己做好理财平台,因此投资了一家P2P公司,然后自己平台流程能跑通后,赶紧撤资。不得不为这种老板点赞,具有商业眼光以及魄力,知道自己缺什么,拿自己优势弥补劣势。由于老板介入,平台的一些相关数据一些原型设计,产品经理都有所参考。后续就是产品经理按照老板思维逻辑进行原型设计加创新,你说抄袭也没关系,但有创新就好。另外不要问我老板怎么懂思维逻辑,忘记告诉你,老板是公司的首席产品经理。

产品阶段最核心关键点就是产品是否能经的起市场考验,也就是产品经理调研产品针对用户是否是“真需求”还是“伪需求”。判断真伪最简单方法就是,你分析清楚你背后的用户群体到底有多少?

/ 举个例子 /

我们来用成本思路分析一下上门洗车业务:

 

上门洗车未能有效降低用户的时间成本,可能还会额外增加沟通成本。而为此换来的经济成本节约,可能有限:补贴高烧过后、价格回归市场水平时,上门补贴将洗车价格从三四十块钱降低到二三十块,大部分用户可能并不感冒。此外,周边洗车不便的用户是否能够形成足够的市场规模,也要存疑。

这件事情,本质上并不是在说“伪需求”,而是在说产品经理对需求的解构能力(或者说理解能力)的不同——“好的产品经理”能深挖出真实需求。没有人是一步能击中消费者内心的。慢慢打磨产品,让“伪”变成“真”。

产品原型设计工具推荐:axure ,墨刀。(别纠结其他的,会用一个用到精通就不错了。)

2、开发阶段

因为本人之前做过PHP开发转运营的,所以对PHP语言熟悉点,对JAVA、.net等不熟悉甚至不懂,那么开发阶段我就讲大概的。这个开发阶段其实也包括了从原型出来后,后续的一系列步骤,这个步骤是设计页面(设计师包括UI)——前端开发(前台页面呈现)——(开发后台功能包括支付、接口参数、通讯握手等功能。)

设计页面,就是你打开一个网址,看的东西都属于前台页面呈现,包括一个幻灯片位置、广告位切换、弹窗等效果展示,都属于设计页面的工作范畴,再说简单点,就是做一个静态页面(PSD格式)出来,让前端开发好针对你的页面去进行下一步动作。设计页面最重要的是视觉呈现。

前端开发,把一些静态页面转换成可交互,比如点击,幻灯片切换等,但之所以叫前端,是因为没有后台和数据库支撑,尤其设计页面这块要和前端开发做深度沟通,哪些页面要切图,另外代码要规范,少用js等不利于SEO的代码。代码精简,并且符合SEO标准。很多前端开发的不懂SEO,因此这块要和专业的SEO工作对接,前期做好了,后期前端开发和SEO工作都相对轻松。

开发,包括后台功能、接口参数等,支付等以及数据库挂靠。举个简单的例子,比如你的网站支持第三方登录,比如QQ,微信,淘宝、微博等,作为开发去精通开发文档,知道登录后要回传那些参数,平台需要获取哪些参数,这些都是开发干的事,支持微博登录,平台可以通过微博开放平台进行通讯握手后,微博得到的是这个用户是微博的用户,但数据信息依然保存在微博上,而平台有可能获取不到,但微博同时获取不到用户登录平台的活动路径,比如用户访问平台干了什么,停留多久,无法获取,因此作为开发,要和产品经理深度沟通,哪些可以实现,哪些不能实现,是否有替代方案。(为什么和产品经理对接?开发对接最多的是产品,很多需求都是运营提交给产品。)

另外支付接口最复杂,参数回传数据更多,因此需要资深开发总监,另外支付费率要算清楚。

3、运营阶段(重点)

互联网有句话叫产品负责生孩子,运营负责养孩子,这样说没毛病。

运营是一个很复杂的系统工程,大体分为,产品运营、内容运营、用户运营、活动运营、渠道运营、数据运营等等。但公司运营可以根据本身公司情况,选择对自己公司最有效的,并不一定全部都要选,比如说一家公司不想投入任何广告,那么数据运营占比就小或者忽略不计。(数据运营包括广告数据以及其他用户数据,这里提到的数据运营是广告数据。)

运营首先要懂一个心理需求模型,总共6点,炫耀、荷尔蒙孤独感、抒情、功利、发泄需求。懂的这些需求模型,后续的工作才能很好开展。

产品刚上线,是一个从0-1的过程。因此用户来100或者来10000,对新产品来说,意义不大,最重要的是,有多少留存用户,这里就会有次日留存率,7日留存率,30天留存率。举个例子,第一天注册登录100人,第二天登录只有40人,7天后登录只有20人,30天后登录只有10人,那么留存率分别为40%,20%,10%,行业内标准次日、7日、30天留存率是40-20-10法则。

运营初期阶段,种子用户怎么找?或者换种说法,前100个忠实用户怎么来?

1、大V效应 2、马甲法 3、群 4、熟关系

微博可以算是新媒体中的老前辈,虽然体量用户那么大,但初期推广也是很苦逼的,微博运营编辑团队几百人中,每天除了完成本职工作外,还有一个附加工作就是邀请朋友家人使用,一次不行,就两次,两次不行一直缠到使用为止,光用不行啊,也要评论,来来去去,这样就形成了第一批种子用户。

滴滴刚开始运营也是如此,司机不会用,运营就帮忙安装APP,好不容易装了,司机打电话又说用你这个APP没用啊,我来不来人,然后滴滴运营又找一批专业演员去当群众,慢慢的在司机口碑传播开来,在用户和司机之间形成闭环。

陌陌起初运营也是用户体量很小,并且社交软件属性就是约,各种约,你想象一下,如果一个大老爷们看到一个美女,但在几千公里之外会约吗?有可能,这个美女是明星。因此陌陌就搞出了很多机器人账号,头像包括注册信息都是“真实”的,也在附近,因此用这种方式去拉新。

结合以上几个案例,做种子用户(其实不算种子用户,是第一批吃螃蟹的人)最重要的是,先让他们使用,然后得到一个反馈样本,进而运营去满足用户需求,这样才能留存到种子用户,因此上面说的新产品运营初期,来100用户和来10000用户没有实际意义。运营所要做的就是剥离产品无效功能,满足初始用户真实需求。

产品运营,改功能、改体验、改流程。改到用户爽为止。

所有的改都是建立在用户基础之上,一个伟大产品确实能改变人,但只有一个,不会太多。因此不要想着做乔布斯。多问问用户,这个产品哪里需要改进的,或者反人类的设计?要把用户当成小白,啥都不懂,如果小白都懂了,那么你的产品就成了。

产品运营关注的点就是运营数据的反馈,比如百度热力统计图,跳出页面分析等等,这些都是用户流失的一部分原因,另外要针对产品功能迭代做好版本更新。之前运营平台上线版本为1.0.0,第1位是重大更新,第二位是中等更新,第三位是BUG修复以及小功能更新。

而产品运营所有需求来源于运营、客服提供,因为运营团队面临针对平台发布资讯、后台编辑等功能等内部使用功能,还包括来源于用户的直接反馈。根据实际情况进行需求更新。

内容运营,提供一些可以让用户感到高潮、兴奋的内容。(包括文字、音频、视频、海报等。)

内容运营其实包括了很多种类,最重要的就是新媒体运营。之前公司架构为内容组下属有设计组和文案组,视频组没有建立。设计组主要是平台广告BANNER设计、日常创意海报制作等。文案组就针对微信公众号、平台作出相应的内容。

如何做好内容,是每个做内容运营做梦都想得到的,其实从逻辑学来讲,就只有两点,创意+文案。其他的都是工具。

创意怎么来?这是很多做运营思考的一个关键问题?因为很多创意都是刹那间的事,有点子可以,但是否可实现?比如现在要做个创意内容,如果创意复杂化,并且不切实际,那么这个创意是无效创意,正确想创意的方式就是多看书,多看看国外的一些创意,多浏览一些创意网站,会给你一些启发。比如数英网、梅花网等。做创意千万不要怕,也不要怕别人嘲笑你的创意,要明白一个道理,总会有人站着说话不腰疼,要不你觉的不好,那你上了。否则别瞎BB。

文案环节,我从广告文案和文章角度去讲解。

广告文案,从广告公司出来的,对洞察都把握很精准。我之前写过公司的一个邀请码的文案叫”诚你所邀,尽享财富“这就是典型的走肾文案,而不是走心。用户看到后并不知道你这个文案要表达什么?

好比乐视电视开机广告一样,我不是一台电视,而是XX生态。其实用户也是一脸懵逼,我们可以随便评论对方文案,但是要心含敬畏的心。写出走心的文案,一定要把握洞察,如果觉得难,可以看看《消费心理学》这本书。举个简单例子,比如给一颗钻戒写文案,那么就该搞清买钻戒的人什么心理?那么用户的心里应该是珠宝店销售员是最清楚的。因此可以采访他们用户一般会问什么问题,然后文案把这些问题的解决办法以文案形式传达给消费者,这就叫做击中用户痛点。这个了解用户心理的这个过程其实就是洞察。这是做广告文案最基本的职业素养。

文章,重要是两点,标题+文章思想。文章的思想不要定偏,如果你用户痛点在哪里,需求是什么?要按照这个需求去写文章,那么文章主题一定不会走偏,另外要做标题党。标题里是否出现关键词还是只是为了博眼球,看你发布文章的目的是什么?为了吸粉还是为了转化?随便举个例子吧:比如我要卖一个紫砂壶,那么该怎么做呢?

首先去百度指数、搜狗指数等去搜紫砂壶,发现需求图谱中,搜索最多的是

1.开壶 2.紫砂壶如何开壶 3.鉴别,

由此可以得出,买紫砂壶的人,隐性的需求是想搞清楚买的紫砂壶是否真伪和如何开壶?

那么文章中不管是文风如何,一定要突出这两点,然后再植入自己的产品。

如何写出爆文?我这里的经验是借势+扩大社会矛盾体。借势就是借娱乐、社会、热点、时政等等,社会矛盾体为男人和女人,老公和老婆、老板和员工,穷人和富人等等,不要怕没羞没臊的扩大,本来这个社会如此,社会如此美好,我们媒体人咋搞?

先完成10W+再谈其他的,但切忌不要负能量、不要造谣。热点》干货》故事性》鸡汤》情感,从传播学角度来看,吸引阅读的是对用户有用的,而主动传播的是来源于用户的优越感和炫耀感。

内容运营主要思路,你的用户是哪类人,那类人关心什么,想知道什么,而你的内容就是要解决这些根本性问题,只有这样你的用户才会被内容打动。

还有,文字的力量是巨大的,比视频,音频作用大多了,你看流传下来的都是以文字形式记录,而并非是视频,所以书还是多看为好,别觉得书没用,要不你上学干什么?

用户运营,用一切手段把用户集中起来,做好用户画像分析,针对不同用户画像进行营销。

用户运营包含三部分:来、去、留,也就是开源、截流和保持活跃。换句话说,就是拉新,留存,促活。

最原始的用户运营,就是把用户拉到一个群里,跟用户聊聊天,然后需要什么了联系我,对吧,这是很多用户运营所干的事,我加过很多群,其实在里面都是每天早上发布一些行业内资讯,然后在群里发布一些广告、活动等,这是最基本的用户运营,以前叫社群营销。

那么真正用户运营该怎么做?

 

活动运营,活动策划干的事。最重要的就是可执行的活动策划书,做好复盘。

渠道运营,付费渠道,包括广点通,粉丝通,头条信息流,号外,百度,360,目前所有可推广渠道都去了解一下,不是去充值,然后抓1-2个平台,专人维护渠道。毕竟是花钱的,要专人维护吧。免费渠道大把,自己搜吧。

数据运营,分析一些可靠数据为运营提供数据参考。看清楚,是参考,不是支撑,因为只看数据也不全对,只能靠数据作为辅助参考数据。

运营,是个苦逼活,也要有耐心,否则不要入坑。记得带全工具。
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